Topics заменяют ранее объявленный план Google под названием FLoC (Федеративное обучение когорт) после обвалившейся на компанию критики со стороны защитников конфиденциальности, опасавшихся, что новое решение для таргетинга рекламы непреднамеренно упростит сбор информации о пользователях.
Как это работает
Topics API позволит рекламодателям запускать онлайн-рекламу с использованием таргетингов по определенным темам, например “Фитнес” или “Путешествия”. При посещении пользователем сайта, поддерживающего Topics API, браузер будет определять три темы, каждая из которых является отражением того, чем интересовался пользователь за последние три недели. Таким образом, сайту и его рекламным партнерам будет передаваться информация лишь об этих трех интересах. Как заявили представители Google, темы будут храниться браузером в течение трех недель, а затем удаляться.
На данный момент Google отобрал 350 тем, однако по мере экспериментов этот список может быть расширен. Компания подчеркнула, что темы «тщательно подобраны» и не будут включать потенциально деликатные категории, такие как гендерная или расовая принадлежность.
А что с безопасностью
Topics разрабатываются в рамках более крупной инициативы Google под названием Privacy Sandbox («Песочница конфиденциальности»), которая включает в себя набор созданных совместно с рекламной индустрией предложений для отказа от отслеживания файлов cookie.
Данные по темам будут храниться на устройствах отдельных лиц без привлечения внешних серверов, в том числе Google. Это отличает новую систему от файлов cookie, которые позволяют компаниям использовать пиксели для отслеживания активности посетителей многих сайтов и создавать их профили, не предоставляя пользователям никакого контроля над процессом. Кроме того, предполагается, что Topics API усложнит и процесс сопоставления данных с реальными пользователями благодаря частой смене тем.
После внедрения нового решения пользователи Google Chrome смогут видеть сгенерированные их браузером темы, удалять их, а также полностью отключать функцию отслеживания интересов.
Немного истории
В начале 2021 года Google объявил, что наконец придумал работающую замену файлам cookie – Федеративное обучение когорт (или FLoC) – и что на получение отзывов от рекламной индустрии о ее работе уйдут месяцы.
Принцип работы FLoC заключался в анализе поведения пользователей в Интернете с помощью алгоритмов машинного обучения. По заявлению Google, технология была предназначена не для идентификации конкретного человека, а для создания определенных групп или кагорт анонимных пользователей со схожими интересами и качествами. История просмотров человека хранилась бы в тайне и не передавалась, но сам браузер бы просматривал историю посещенных сайтов, анализировал ее и переводил пользователя в одну из когорт (FLoC ID). Предполагалось, что рекламодателям будут передаваться данные не о конкретном пользователе, а сразу об аудитории, что должно было обеспечить конфиденциальность информации.
Позже директор по разработке Chrome Винай Гоэль рассказал изданию Financial Times, что Google решил отказаться от FLoC после «отзывов» от владельцев сайтов и других представителей отрасли. Он заявил, что альтернативный метод отслеживания интересов пользователей, известный как Topics, решит проблемы, не вызывая дальнейших задержек.
Уже в том же 2021 году компания заявила, что ей потребуется больше времени, чтобы разработать замену файлам cookie. Она также анонсировала, что официальное прекращение поддержки сторонних файлов cookie произойдет к концу 2023 года, вместо ранее объявленного начала 2022 года.
Противники Google
Сразу после анонса FLoC на Google обрушилась критика со стороны как обычных пользователей, так и представителей рекламной индустрии. Так, одно из опасений, высказанных противниками системы, заключалось в том, что созданный для таргетирования пользователей идентификатор FLoC может стать дополнительным способом отслеживания конкретных пользователей. Фактически, они опасались, что FLoC ID может помочь и укрепить и без того мощную систему отслеживания пользователей в Интернете.
Другое же критическое замечание, на самом деле витающее в воздухе уже много лет, заключалось в том, что внедрение FLoC, а тем более анонсированный Google отказ от любых других систем трекинга пользователей, является лишь еще одним способом закрепить монополию компании на рынке. По словам противников новой системы, от замены cookie на FLoC большую выгоду получил был бы именно Google.
Защитой персональных данных и монополией интернет-гигантов (в первую очередь Google) обеспокоены и официальные европейские органы власти. Так, недавно в Австрии управление по защите данных (DSB) вынесло решение, что использование Google Analytics нарушает GDPR (Европейский закон о защите персональных данных), так как система аналитики собирает данные пользователей и хранит их на территории США. По заявлению Европейского Союза, пользовательская информация не защищена от доступа к ней спецслужб США.
Важно, что такое решение потенциально может повлиять не только на Google, но и на другие крупнейшие американские интернет-компании (Meta, Amazon и др). И вполне вероятно,что не за горами тот момент, когда подобное постановление будет вынесено и в других европейских странах, также подписавшихся под закон о GDPR.
Как Topics изменят эффективность рекламы
По данным Statista, по состоянию на декабрь 2021 года, на мобильную версию Google Chrome приходилось 64% мирового рынка мобильных браузеров, а также 67% рынка веб-браузеров. Доля Firefox и Internet Explorer в последние годы значительно сократилась из-за расширения влияния Chrome и выхода на рынок новых игроков. Такие цифры делают очевидным тот факт, что любые нововведения Google, а тем более любые попытки их монополизировать, сильно отразяться на индустрии.
Безусловно еще слишком рано говорить о том, действительно ли Topics — это будущее таргетинга в самом популярном в мире веб-браузере, однако есть большой риск того, что в мире без cookie маркетологи не смогут предлагать персонализированный контент и эффективно измерять результаты digital-кампаний. Вместо этого, специалистам придется полагаться на first-party данные и прикладывать дополнительные усилия, чтобы проанализировать имеющуюся информацию и познакомиться со своими пользователями. Им придется вкладывать больше времени и труда в создание новых платформ управления данными о клиентах.
С другой стороны, Topics не вызывает такой шквал критики (хотя вопрос о монополии и злоупотреблении силы остается открытым), которую получил почти год назад FLoC . При этом анонсированная Google новая система может быть хорошим решением для получения ключевой информации о поведении потребителей, а также стать важной частью маркетинговой стратегии по привлечению большой аудиторию.
Вместо вывода
Вывод пока может быть только один: есть еще много аспектов Topics, которые Google необходимо решить или, по крайней мере, сгладить, прежде чем говорить о каком-либо повсеместном внедрении. А пока рекламодатели должны помнить, что полагаться нужно сразу на ряд решений, чтобы объединить и усилить свои стратегии таргетинга.