Блог

Как работать в диджитал после запрета на использование 3d party cookies

Что произошло?

В августе 2019 года Google сразил всех новостью о том, что в скором времени будет введен запрет на использование 3d party cookies в браузере Chrome. В компании заявили, что таким образом они заботятся о конфиденциальности пользовательских данных. По их словам, кукис до такой степени используются «за пределами их первоначального смысла», что перестали соответствовать ожиданиям пользователей в отношении конфиденциальности данных. Мы в E-Contenta активно работаем с рекламой, таргетингом и ретаргетингом. Поэтому как одни из тех, кого изменения коснутся напрямую, решили разобраться, как жить и работать дальше.

Что такое cookies?

Для интернет-маркетологов под термином cookies скрывается файл, содержащий информацию о пользователе. С помощью кук можно узнать, где живет человек, какой у него номер телефона и почта, какие сайты он посещает чаще всего. Самому пользователю они позволяют сохранять эту информацию и быстро вводить ее везде, где это потребуется. Рекламодателям же куки дают возможность узнать про интересы конкретного человека, определить, входит ли он в целевую аудиторию бренда и, если да – предлагать ему свои товары или услуги. Эти небольшие файлы работают как «Тиндер» между рекламодателем и пользователем, позволяя смэтчить предложения первого с интересами второго.

Выделяют два типа кук: 1st party и 3d party. К первым относятся те, что установил сам владелец сайта, на который зашел пользователь. Ко вторым – те, что были установлены на этот сайт сторонними компаниями, которым интересна аудитория портала. 1st party останутся жить, использовать такие куки Google позволит. А вот вторые попадают под ограничения.

Только ли Chrome закрыл доступ к кукис?

На самом деле, нет. Например, браузер Brave не дает рекламодателям никаких кук, как и возможности запустить таргетированную рекламу. Зато и вправду заботиться о конфиденциальности своих пользователей: они не только отключили cookies для сторонних сервисов, но и сами, в отличие от Chrome, не собирают данные. Браузер Safari после недавнего обновления системы конфиденциальности также блокирует все 3d party cookies. Firefox и Opera не отстают от конкурентов: если пользователь того захочет – он может включить cookies самостоятельно. Без этого рекламодатели отслеживать ничего не смогут. Однако, поскольку именно Chrome среди браузеров принадлежит более 60% рынка, факт закрытия доступа к данным взволновал общественность больше всего.

Доли интернет-браузеров на мировом рынке в мае 2021 года источник: Statcounter

Google сохранит возможность для таргетинга на своих условиях

Вместе с этим Google заявил, что он уже разрабатывает новую инициативу, которая заменит cookies – так называемую Google Privacy Sandbox или Песочницу конфиденциальности. В этой FLoC (Federated Learning of Cohorts) Google будет собирать информацию о пользователях, и на основе этих посещений решать, на каких других пользователей он похож. Вместо уникального ID, который позволяли получить куки, теперь пользователю будет присваиваться ID когорты, к которой он принадлежит, исходя из его интересов, характеристик и других параметров.

Пользоваться данными из Песочницы можно будет бесплатно: она является API, встроенным в браузер. JavaScript на странице вызывает это API, «запрашивает» у браузера когорту и отправляет данные о ней рекламным системам.
Схема работы с 3d party cookies до запрета
Схема работы с 3d party cookies после запрета

Как запрет повлияет на рынок

Рекламодатели потеряют текущие инструменты трекинга, профилирования, оптимизации, выстраивания end-to-end цепочек, измерения эффективности кампаний. Они также не смогут обеспечить уникальность показов: если раньше они могли задать конкретный запрос: «Показывать нашу рекламу бабушке, 60-ти лет, из Петербурга, интересующейся автомобилями и кулинарией меньше 5 раз», то теперь все, что они смогут сделать – это задать условие «Показывать сегменту, интересующимся автомобилями и кулинарией рекламу меньше 5 раз».

Это также грозит низкокачественным трафиком от паблишеров, которые из-за отсутствия уникального идентификатора смогут играть не совсем честно. Но и они пострадают: возникнут сложности с использованием, к примеру, внешних рекомендаторов.
SSP-платформы, чтобы обеспечить какое-то качество трафика и freq cap (frequency capping = ограничение частоты повторных показов), будут ставить на сайты варианты идентификаторов. А в CPA-схемах участвовать станет и вовсе невозможно.

Google продолжит знать о нас все

С одной стороны, таргетинг не по пользователям, а по когортам действительно защищает нас от персональной идентификации. С другой – тут есть свои нюансы. Запретив всем вокруг знать об аудитории больше, чем позволено, сам Google продолжит собирать о ней точную информацию и знать о каждом из нас столько же, сколько и прежде (используя, к примеру, e-mail любого, кто подключен к YouTube или другим сервисам). А вот качество тех данных, что компания позволяет собирать другим, будет под вопросом: никто, кроме Google, не будет знать, насколько они точны. Плюс ко всему в эти данные будет попадать «шум» (иначе говоря – информация о случайных пользователях, которые к ним не относятся), в необозначенных количествах.

Как и любое другое ограничение, запрет на 3d party cookies не остановит нечестных игроков. Они будут пользоваться серыми способами использования личных данных и Google вряд ли сможет им в этом помешать.

Как работать дальше

Интернет-издательства или SSP-платформы могут внедрять механизмы аналогичные ID5. ID5 создает сеть из сайтов, которые между собой договариваются о способе именования пользователей. В дальнейшем, несмотря на отсутствие кук и куки-мэтчинга, сайты, которые делятся друг с другом информацией, смогут идентифицировать пользователя. Произойдет это благодаря общему коду, сгенерированному вместе с партнерами. Таким образом, внутри такой сети рекламодатели получат возможность обмениваться информацией о пользователях и делать ретаргетинг. Но доступен он будет только тем, кто присоединиться к коммьюнити.

DSP-сетям, таким как E-Contenta, работать дальше возможно будет используя 1st party cookies: сайты смогут передавать партнёрам ее в get-параметрах. Стоит вложиться в механизмы вероятностной идентификации и усилить предсказательные алгоритмы в части семантического анализа страницы, на которой пользователь видит рекламу.

DMP придется тяжелее всех. Им нужно стимулировать партнёров к использованию ID5, stable ID, вероятностной идентификации. А еще деанонимизировать когорты. Иначе DMP будут работать вслепую и потеряют возможность выгружать данные партнерам.
Ну и наконец бренды. Что следует делать им – так это создавать программы лояльности с использованием stable ID.

Отсутствие кукис действительно повлияет на жизнь диджитал-компаний. Есть вероятность, что вскоре сообщество нанесет ответный удар в виде штрафов и запретов. В любом случае у больших игроков нет эксклюзивного права на нововведения, так что вера в то, что технологические игроки найдут способ, как добиться результата даже в таких условиях, остается.
Новости